有钱大笔记： 首富的“反互联网”。

办公桌上的堂吉诃德雕像，似乎暗示了这位中国首富与互联网浪潮的对抗姿态

“我永远不会做直播带货，也看不起那些做直播带货的企业家。”

2024年底，农夫山泉创始人钟睒睒在江西赣州的一番发言，犹如一颗深水炸弹，在商界掀起巨大波澜。

不到两个月后，这位连续多年登顶中国首富的企业家再次“炮轰”电商平台，直指四大电商平台是“经济的绞肉机”、“中小经营户的周扒皮”。

然而，吊诡的是——就在钟睒睒发表这些言论的同时，农夫山泉在各大电商平台的旗舰店正生意红火，直播带货也进行得如火如荼。

这位中国首富，为何会表现出如此矛盾的行为？在互联网无处不在的时代，钟睒睒真的能完全避开电商吗？

01 堂吉诃德式的抗争：首富的反互联网宣言

在许多关于钟睒睒的故事里，反复出现的一个意象，是他最喜愛的收藏品——办公桌上的一尊堂吉诃德陶瓷像。

堂吉诃德，塞万提斯笔下那位与风车作战的悲剧骑士，似乎映射着钟睒睒在互联网时代的位置。这位现实中的中国首富，却在数字世界里扮演着反抗者的角色。

2025年1月，钟睒睒在朋友圈连发3条消息，矛头直指中国四大电商平台。他写道：“四大电商平台让我们丧失了超越的经济机会”，并指责平台让大量的中小商户失去公平竞争的能力，大量的就业机会被平台掠夺走。

这已经不是他第一次发表类似观点。在2024年底的央视《对话》栏目中，钟睒睒直言，电商直播只能短期内帮助农民销售产品，但却给农民制造了“畅销”的错觉。

更早之前，2024年11月，他更是说出了那句广为流传的“我永远不会做直播带货，也看不起那些做直播带货的企业家”。

钟睒睒的“反互联网”立场，表面上看起来像极了堂吉诃德对抗风车的荒诞——明知不可为而为之。但若我们深入了解他的商业哲学和农夫山泉的商业模式，就会发现这套逻辑背后的理性考量。

02 渠道的深度：为什么农夫山泉不依赖电商？

要理解钟睒睒对电商的抵触，首先得明白农夫山泉的渠道优势究竟有多深。

在中国快消品行业，农夫山泉的线下渠道堪称“毛细血管网”——它的产品已经渗透到每一个线下销售点，上至大型卖场，下到夫妻店。

数据显示，即便在电商狂飙突进的时代，快消品销售仍以线下为主。以农夫山泉为例，其产品多为日常消费品，消费者更倾向于即时购买。

尼尔森IQ的数据显示，2024年全年，快消市场全渠道增长2.8%，其中线上渠道增长10.2%，而线下渠道则下滑1.3%。

虽然线上在增长，但线下的体量依然庞大。

钟睒睒曾要求农夫山泉电商渠道的销售收入占比不能超过总收入的5%。这一方面反映了他对线下渠道的保护，另一方面也体现了他对电商的谨慎态度。

在钟睒睒看来，快消品行业经过数十年形成的价格体系和渠道关系，正在被电商平台的低价策略摧毁。

“近两年来，由于行业内卷不断，很多电商平台通过补贴的方式低价促销。一些商品的实际销售价，甚至低于经销商的拿货价。”

这不仅冲击了快消品长期形成的价格体系，也加剧了电商平台与快消企业之间的紧张关系。

03 破坏与重建：电商如何颠覆传统价格体系？

钟睒睒抵触电商的原因之一，是电商平台打破了传统快消品行业长期形成的平衡关系。

在传统渠道中，品牌方与经销商形成了相互扶持、相互制衡的默契。

经销商进行铺货、拓宽渠道并维护客户，定期向企业打款进货完成销售任务，维持区域产品价格；同时，企业也与经销商进行利润分成，为其提供培训、返利等必要支持。

可以说，经销商就是品牌方的“家人”甚至“另一个员工”。

但电商平台的闯入，打破了这种平衡。

一个很明显现象是，在“双十一”等促销季，包括酒水、饮料等多个快消品类的核心产品，在电商平台的价格低于渠道进货价，一些经销商甚至打趣要去电商平台进货。

钟睒睒曾痛斥平台“消灭中间商却成为最大中间商”，直击数字经济时代的渠道变革痛点。

当传统分销体系被平台算法取代后，消费数据成为核心资源，这直接动摇了传统企业的市场控制权。

以农夫山泉为例，其瓶装水业务依赖的线下渠道网络，正在被即时零售平台重构。

钟睒睒的焦虑在于，渠道话语权正从传统品牌方转移到电商平台手中。

04 矛盾的现实：说“不”的同时，不得不拥抱

尽管公开批评电商平台，但钟睒睒也明白，在当今的商业环境中，完全拒绝电商是不现实的。

于是，我们看到一个矛盾的钟睒睒：公开批评电商的同时，农夫山泉却在积极布局线上渠道。

数据显示，农夫山泉在抖音平台的官方旗舰店几乎每天都有直播，从早上9点一直播到晚上12点。

在拼多多平台，农夫山泉不仅开通了官方旗舰店，也参与了“百亿补贴”活动。

从数据来看，农夫山泉在电商渠道的销量相当可观。在抖音平台，其产品销量接近700万单；在拼多多，多个单品销售量均超过100万单，简单将前几页商品加总，销量已超过1000万单。

钟睒睒的这种矛盾，在2024年农夫山泉推出绿瓶纯净水时表现得尤为明显。

一方面，他借助电商渠道，以低价策略迅速铺货——消费者用不了10元，就可以买到12瓶这样的产品。

另一方面，他又解释说：“绿款纯净水只做一个规格，农夫山泉做得非常克制。他一直在控制绿瓶水的价格，不能卖贵，因为他想告诉消费者，纯净水就是只值那么多钱。”

甚至，有媒体报道称，钟睒睒曾在农夫山泉内部要求相关部门立下“军令状”，如果不能靠红瓶、绿瓶产品抢回失去的市场份额，整个部门都将“下课”。

这种“嘴上说拒绝，身体却很诚实”的态度，反映了传统快消品牌在数字经济时代的普遍困境。

05 “有根”的企业哲学：钟睒睒的商业底层逻辑

要真正理解钟睒睒对互联网的态度，必须了解他的 “有根”企业哲学。

在2024年的一次演讲中，钟睒睒提出：“有根”的背后是“农民、是工业、是商业、是售后服务、是消费者反应、是品牌、是全产业链”。而这样的“垂直型企业像一颗有根的大树”，产品有根了企业才能追求更为长远的发展。

这套“有根”哲学，在农夫山泉的果汁业务中得到了完美体现。

农夫山泉从2007年便开始在江西赣州建厂，从开始便是抱着改造上游产业链的目的而去的。

2016年，农夫山泉在赣州第二家工厂在信丰县投产，这也是亚洲最大的柑橘综合加工工厂——占地395.6亩。

每年有近20万吨橙子在这里筛选、包装、榨汁。

18年来，农夫山泉的技术人员扎根赣州，为合作果农建立了一整套从育苗选种到土壤改良，从规范农药使用到采摘的标准。

为保障脐橙种植产业的发展，通过几年的磨合，农夫山泉主动将本地脐橙的收购价格从几毛钱上抬至2.5元/斤，并同果农签订协议，按时保价收购。

在钟睒睒看来，这种深入产业链源头的模式，才是企业的根本。他曾直言：“我的企业是垂直的，我有根。”

相比之下，平原型的企业（平台型企业）被认为缺乏这样的根基。

从这个角度，我们才能理解钟睒睒对互联网平台的抵触——在他看来，这些平台经济更像是在收割别人辛勤培育的成果，而非自己创造价值。

06 情绪的反弹：当首富遭遇网络舆论风暴

2024年，钟睒睒亲身体验了互联网舆论的威力，这也可能加深了他对互联网平台的复杂感受。

2024年2月，娃哈哈创始人宗庆后因病去世，各界哀悼之际，一场针对农夫山泉及其创始人钟睒睒的舆论风暴却骤然掀起。

钟睒睒因未亲自出席追悼会，仅以花圈挽联致哀，被贴上了“不近人情”的标签。

随后，更多传言接踵而至——农夫山泉logo被指形似富士山、东方树叶包装关联日本元素、尖叫瓶身设计模仿“日本舞”；钟睒睒儿子的美国国籍被无限放大。

舆论场的崩盘，直接延伸到终端市场。

2024年上半年，农夫山泉营收221.73亿元，同比增长8.4%。而一直占据农夫山泉“半边天”的包装饮用水产品，营收大幅下跌18%至85.31亿元。

此外，相比2023年同期，农夫山泉2024年上半年存货增加9.43亿元，达到33.36亿元；存货周转天数增加13.8天，达到64.2天。

农夫山泉将包装饮用水销量下滑的原因直指网暴。

按照国内消费品牌处理舆情的常规思路，如果舆论风波波及到公司经营，品牌方或是主动息事宁人，或是保持沉默，等待风波自行消散。

但“不信邪”的钟睒睒，却反其道而行之。

2024年下半年开始，钟睒睒频繁公开现身，与媒体会面，大吐自己 “被算法绑架” 的苦水，甚至炮轰抖音等知名互联网平台，指责平台为了流量不择手段。

这种被互联网舆论伤害的经历，让钟睒睒对互联网平台产生了更深刻的认识。

在2025年1月的养生堂年会现场，钟睒睒还在演讲中数次鞠躬，一直强调他所赚的每一分钱都是干净的。

07 翻盘与登顶：坚守传统的回报

尽管经历了2024年的至暗时刻，钟睒睒还是在2025年打了一场漂亮的翻身仗。

2025年胡润百富榜发布，农夫山泉创始人钟睒睒以5300亿元的财富规模，第四次坐上中国首富的宝座。

这不仅刷新了个人财富峰值，更创下中国首富的历史财富新纪录。

而支撑钟睒睒重回首富宝座的，正是农夫山泉亮眼的业绩表现。

2025年上半年，农夫山泉实现营收256.22亿元，同比增长15.6%；净利润76.22亿元，同比增长22.1%，营收与利润双双保持两位数增长。

其中，茶饮料产品上半年录得营收100.89亿元，同比增长19.7%，占总收益的比例高达39.4%，成为拉动整体增长的核心动力之一。

特别是在2025年4月，东方树叶推出“开盖赢奖”活动，通过“一物一码”连接用户、终端与品牌，创造了惊人的增长效果。

值得注意的是，东方树叶的营销活动主要依托线下渠道和传统营销方式，而非完全依赖互联网平台。

这种不依赖电商和社交平台的商业模式，反而让农夫山泉在互联网浪潮中保持了相对的稳定性和独立性。

08 反互联网背后的智慧：钟睒睒的商业本质观

从表面看，钟睒睒的“反互联网”立场似乎与时代脱节。但深入分析，这套理念背后有着对商业本质的深刻理解。

钟睒睒曾指出，食品行业中饮料分支的价格体系是最稳固、最持续、最稳定的，“因为他没有因为互联网的冲击而丧失自我，这个农夫山泉有不可替代的功能、成功和责任的底气所在”。

在他看来，互联网平台的低价现象可能会“摧毁中国经济”。

因为在此情况下，部分商家为降低成本，可能偷工减料、以次充好，导致商品质量下降，损害消费者权益。

同时，过度低价竞争会压缩利润空间，导致商家无力进行产品研发和创新，最终陷入 “低价低质” 的恶性循环。

钟睒睒的商业智慧在于，他坚持了快消品的本质——产品、渠道和品牌的长期建设，而非短期的流量获取。

在人人追逐风口的时代，钟睒睒选择深耕传统渠道；

在众多企业家争当网红的时候，钟睒睒选择保持距离；

在互联网平台许诺巨大流量时，钟睒睒坚持控制电商比例。

这种看似保守的策略，反而让农夫山泉建立了难以撼动的护城河。

09 启示：在互联网时代寻找商业的本质

钟睒睒的“反互联网”生意经，给我们这个狂热追逐风口的时代提供了一剂清醒剂。

在情绪通胀、IP泛滥的年代，钟睒睒坚持了自己的“有根”哲学，证明了商业的本质从未改变——好产品、好渠道、好品牌才是企业长久发展的基石。

钟睒睒要求农夫山泉电商占比不超过5%的原则，在今天的商业环境中看似不合时宜，却体现了他对渠道平衡的深刻理解——既要拥抱新渠道，又不能过度依赖。

钟睒睒看不起直播带货企业家的言论，虽然引发争议，却反映了他对实业和平台关系的独特思考。

在他看来，真正创造价值的是产品本身，而非销售渠道。

钟睒睒对互联网平台的批评，虽然偏激，却指出了平台经济的一些真实问题——价格体系破坏、数据垄断、渠道冲突等。

在互联网无处不在的时代，钟睒睒和农夫山泉的成功证明，企业依然可以走出一条不完全依赖互联网的道路——前提是你有足够深的核心竞争力。

钟睒睒办公桌上的堂吉诃德雕像，仿佛一种隐喻——在互联网的风车面前，这位中国首富选择了一条不同的道路。

而这条道路，至少在目前看来，是行之有效的。

钟睒睒的堂吉诃德雕像静静立在办公桌上，见证着这位中国首富与互联网浪潮的对抗与共舞。

他没有完全拒绝互联网，但坚持用自己的节奏跳舞；他批评电商平台，但又不完全回避；他看重线下根基，但也不放弃线上机会。

#教育金秋创作工坊#在极端之间寻找平衡，在潮流中保持独立——这或许才是钟睒睒“反互联网”生意经的真正精髓。

——仅供参考